Online-Vertriebsstrategie von PC Games Hardware

7,7 Prozent mehr Abonnenten mit Paid-Content-Angebot von LaterPay gewonnen.

Ausgangssituation

PC Games Hardware ist das Magazin für IT-, Tech- und Spielefans in Deutschland. Das Magazin beleuchtet die komplexe Hardware-Welt aus der Sicht des erfahrenen PC-Anwenders und zeichnet sich vor allem durch seine aufwändigen und gut recherchierten Produkttests aus. PC Games Hardware hat derzeit eine Printauflage von 25.300 Exemplaren. Die AGOF-Reichweite liegt bei 4,03 Millionen Unique Usern im Monat (als Teil des gamesworld.de-Netzwerks).

Herausforderung

Bis Anfang 2018 sind die Geschäftsbereiche Print und Online in der Monetarisierung weitestgehend getrennt voneinander: Das Heft können Leser monatlich am Kiosk erwerben oder fortlaufend in einem Abo beziehen. Online verdient PC Games Hardware sein Geld über die Monetarisierung seiner Reichweite. Ein E-Paper verbindet die beiden Angebote. Leser können es entweder in einem festen Abonnement oder je Ausgabe erwerben.

Für das Printmagazin produziert die Redaktion in mehrwöchiger Recherchearbeit hochwertige Produkttests. Diese werden den Lesern jedoch abseits des E-Papers nicht zugänglich gemacht, leisten also auch nur kurzfristig einen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

PC Games Hardware entschließt sich im Frühjahr 2018, die bestehenden Kanäle besser miteinander zu verzahnen und einer breiteren Zielgruppe an Lesern kostenpflichtig zugänglich zu machen. Dabei gilt es, die Charakteristika der Leserschaft zu berücksichtigen: Diese ist technisch informiert, gebildet und mit dem Internet aufgewachsen – sie hat sich folglich Bezahlangeboten im Netz gegenüber nicht nur als skeptisch erwiesen, sondern auch an technischen Umgehungen von Paywalls gearbeitet.

Phase 1: Gewöhnung an das und Testing des Bezahlangebots

Im Februar 2018 launcht PC Games Hardware das Paid-Content-Angebot PCGH Plus und setzt dafür von Beginn an auf die proprietäre Payment-Technologie von LaterPay.

PCGHplus_screenshot

Gemeinsam mit dem Dienstleister entwickelt PC Games Hardware zunächst ein Angebot, das die bestehenden Inhalte verwertet und zusätzlichen Käufergruppen zugänglich macht. PCGH Plus stellt Online-Lesern nur hochwertige Beiträge wie Hardware-Tests, aufwendig recherchierte Hintergrundbeiträge oder Specials bereit. Pro Tag erscheinen in dem Paid-Content-Angebot ein bis zwei neue Artikel. Das Angebot soll vor allem Leser, die kein Abo abschließen würden, zu Käufern wandeln und darüber zusätzliche Lesereinnahmen (Reader Revenues) generieren. Dazu rollen PC Games Hardware und LaterPay die angebotenen Bezahloptionen in drei Stufen aus:

  • Februar 2018: Einzelartikel mit dem PayLater-Prinzip (je Beitrag 0,49€ bis 1,49€)
  • März 2018: Monatsabo nach dem PayNow-Prinzip (alle PCGH Plus Artikel eines Monats für 3,50€)
  • Juli 2018: Tageszeitpass nach dem PayLater-Prinzip (24h Zugriff auf alle PCGH Plus für 1,99€)

PCGH Plus ist in die zahlreichen Vertriebswege für das Digital-Abo von PC Games Hardware eingebunden.

Bereits in den ersten Wochen berichtet der Chefredakteur von PC Games Hardware Thilo Bayer erste Erfolge von PCGH Plus: „Es kommt gut bei den Lesern an, jetzt auch hochwertige Einzelartikel aus der Printausgabe einfach online kaufen zu können. Das zeigt sich bereits nach wenigen Tagen mit LaterPay auf unserer Seite.“

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Kritik zu dem neuen Paid-Content-Angebot erhält der Chefredakteur kaum. Im ersten halben Jahr der Zusammenarbeit gewöhnen PC Games Hardware und LaterPay so die Leserschaft an das neue Bezahlangebot. Die Redaktion testet in dieser Zeit, welche Beiträge besonders viele Leser erreichen. „Natürlich haben wir schon immer genau beobachtet, welche Beiträge wie gut klicken. Aber zu wissen, für welche Artikel unsere Leser auch tatsächlich bezahlen, das sind absolut unbezahlbare Insights. Und zwar nicht nur für das Online-Geschäft, sondern auch für unser Magazin“, betont Thilo Bayer.

Phase 2: Umstellung auf Sofortbezahlung

Als sich im November 2018 zeigt, dass PCGH Plus von den Lesern gut angenommen wird und diese auch wiederholt kaufen, schließen PC Games Hardware und LaterPay die Gewöhnungsphase ab. Die Ziele für 2019 sind die schrittweise Überführung der einzelnen Kaufoptionen auf Sofortbezahlung (PayNow) und die Conversionsteigerung in längerfristige Modelle wie das Monatsabo. Das Redaktionsteam um Thilo Bayer analysiert mithilfe der LaterPay Business Intelligence seine Kauf- und Bezahloptionen und testet sie für eine bestmögliche Conversion-Rate. Daraufhin setzt das Team verschiedene Änderungen um:

  • Im November stellt PCGH Plus die Einzelartikelkäufe auf PayNow um.
  • Zugleich erhöht PCGH Plus die Preise auf die im Testzeitraum optimierten Preispunkte: Einzelartikel kosten nun zwischen 0,99 € und 1,99 €.
  • Das Monatsabo kostet 4,50 €. Im Mai 2019 schafft PCGH Plus die Tagespässe ab.

Die Kernergebnisse im Überblick

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LAUFZEIT: Februar 2018 bis Mai 2019

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Umsatz zu je 50% aus Einzelartikel- und Abo-Verkauf

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+7,7 % Digital-Abonnenten mit LaterPay (Stand: Mai 2019)

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LaterPay-Abos wachsen VIERMAL SCHNELLER als alle anderen Abo-Angebote

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Über 10.000 kaufende Nutzer, davon 5.000 registrierte Nutzer

Ergebnisse:

Schon von Beginn an zeigt sich beim neuen Angebot von PC Games Hardware: Auch Leser, die kein Jahresabo abschließen wollen, sind bereit für hochwertige Inhalte zu zahlen. Vor allem überzeugen sie niedrigschwellige Angebote wie der Einzelartikelkauf.

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Dieser vereint zwischen Februar und November 2018 den Großteil der Verkäufe von PCGH Plus auf sich. Ab November erhöht sich dann – unterstützt durch die Preiserhöhungen und die Umstellung auf das PayNow-Prinzip – der Anteil des Monatsabos. Im Mai 2019 stammen 50 Prozent der Umsätze des Bezahlangebots aus Einzelartikeln, 50 Prozent aus dem Monatsabo. Vergleicht man dieses Ergebnis mit der Gesamtverteilung der Umsätze aus dem LaterPay-Bezahlangebot, zeichnet sich ein Trend ab: Das Abo wächst stetig, Einzelartikel haben eine konstante Revenue-Marke erreicht.

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Das Team um Thilo Bayer erreicht ein weiteres Ziel: Das LaterPay-Abo bringt andere Lesergruppen zu PC Games Hardware. Diese User haben bisherige Abo-Angebote nicht genutzt. Mehr als 10.000 Nutzer haben allerdings seit dem Start Inhalte aus dem PCGH Plus-Angebot gekauft, rund 5.000 davon sind inzwischen registriert.

Diese neuen Käufergruppen führt das mehrstufige Funnel-Modell von LaterPay schrittweise auch an langfristige Kaufoptionen heran. Der Effekt ist im folgenden Schaubild skizziert: Während Abos als alleinige Kaufoption in ihrem Wachstum stagnieren, wachsen sie im Zusammenspiel mit anderen.

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Letzteres zeigt sich auch bei PC Games Hardware. Dort entwickeln sich nicht nur die Einzelartikelkäufe positiv, sondern auch die verschiedenen Abo-Modelle parallel dazu. PCGH Plus wächst sogar viermal so schnell wie das andere Angebot. Grund dafür dürfte die einzigartige Zusammenstellung der PCGH Plus-Inhalte sein: Auch ein Jahr nach dem Start finden nur ehemalige Print-Inhalte Verwendung. Um 7,7 Prozent steigen die Digital-Abos von PCGH Plus im ersten Jahr des Angebots (YoY März 2018 bis Mai 2019).

Thilo Bayer, Chefredakteur, PC Games Hardware: „Der Entschluss zu PCGH Plus war für uns definitiv der richtige Schritt und mithilfe von LaterPay konnten wir genau die Angebote schnüren, die unsere Leserschaft noch vermisst hat. Die Entwicklung unserer Abos ist dafür der beste Beleg. PCGH Plus und unser Digital-Abo sind die sich am besten entwickelnden Produkte.“

Cosmin Ene, CEO von LaterPay: „In einer Zeit, in der renommierte Institute die Abomüdigkeit beim Namen nennen und ein Schrumpfen der Medienlandschaft voraussagen, zeigt PC Games Hardware, wie man mit einem Conversion Funnel aus Einzelartikel, Zeitpass und Abo User in zahlende Kunden wandelt. Das Medium generiert mit diesen Modellen wertvolle Zusatzeinnahmen, steigert das Abowachstum mit Einzelartikeln und schafft es sogar, dass verschiedene Abo-Modelle nebeneinander wachsen. Es gibt also keine Kannibalisierung von Abos, im Gegenteil. User-zentrierte Modelle zahlen sich aus.“


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