Verlage generieren neben Abos zusätzliche Einnahmen – ohne bestehende Angebote zu kannibalisieren

Mit dem Rückgang ihrer Werbeeinnahmen und immer neuen Technologien, die sich gegen ihre originären Geschäftsmodelle stellen, wenden sich Verlage vermehrt Paid Content zu. Der erste Schritt zur Monetarisierung von Inhalten liegt häufig darin, User zur regelmäßigen Bezahlung redaktioneller Online-Angebote per Abonnement aufzufordern - so lässt sich das analoge Geschäftsmodell ins Digitale übertragen und damit tradierte Umsatzquellen verlängern. Inzwischen wissen wir allerdings, von den Erfolgen weniger Leuchtturmmarken abgesehen, dass nur ein sehr kleiner Teil einer Leserschaft sich zu einem Abo verpflichten wird. Und obgleich dieser langfristige Kaufvertrag Abonnement das ultimative Vertriebs-Ziel bleibt, müssen viele Verlage über ein reines Abo-Modell hinausblicken, um ihre Angebote effektiv zu monetarisieren.

Micropayments im Verlagswesen sind kein neues Konzept. Sie sind sogar die Norm in der nicht-digitalen Welt, in der Leser einzelne Zeitungen und Zeitschriften ohne Vertragsbindung am Kiosk kaufen. Diese Praxis in die digitale Welt zu übertragen, ist zunächst eine Herausforderung, da die Transaktionskosten für Micropayments proportional hoch sind. Das Aggregationsmodell von LaterPay leistet allerdings schon seit 2014 Abhilfe: Indem es Micropayments bündelt, senkt LaterPay die Transaktionskosten pro Kauf und steigert die Gewinne für den Publisher.

Dabei werden über die Zeit aus Usern Käufer und aus Käufern dann Abonnenten. Denn auf Basis unserer mehrjährigen Erfahrung mit gestaffelten Bezahlmodellen und detaillerter, langlaufender Analysen des Kaufverhaltens wissen wir: Micropayments führen zu steigenden Abonnements und nicht, wie häufig befürchtet, zur Kannibalisierung von Abos.

Nehmen wir zum Beispiel diesen Verlag, der LaterPay zunächst nur für Abonnements einsetzt. Bereits im zweiten Monat hat der Publisher Einzelartikel als Bezahlangebot hinzugefügt. Seit der Einführung der Einzelkauf-Option verzeichnet er sowohl bei Micropayments als auch im Aboverkauf einen merklichen Umsatzanstieg. Beide Angebote bedienen dabei völlig unterschiedliche Segmente der Leserschaft dieses Verlages: Nutzer, die sich direkt für ein Abonnement entscheiden. Und Nutzer, die sich für Einzelkäufe entscheiden, positive Erfahrungen mit der ihnen gebotenen Content-Qualität und dem Kaufprozess sammeln  - und darüber zu Wiederholungskäufern oder sogar Abonnenten werden.

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Beispiel 1: Mit der Einführung von Einzelkäufen stieg auch der Aboverkauf signifikant an
 
Ein anderes Beispiel: Hier hat der Verlag zunächst Einzelartikel und einen Zeitpass mit LaterPay angeboten. Erst später ergänzte er das Angebot um Abos – mit dem Ergebnis, dass der Umsatz über alle Segmente hinweg stieg, ohne dass sich die verschiedenen Bezahloptionen kannibalisiert hätten.
Incremental rev 2.1Beispiel 2: Bei diesem Publisher erwiesen sich Einzelkäufe und Abonnements gemeinsam mit Zeitpässen als Winning Combination
 
Der folgende Publisher fügte das Abo erst hinzu, nachdem er bereits Einzelkäufe und Zeitpässe erfolgreich mit LaterPay eingeführt hatte. Auch dieses Angebot verzeichnete im Laufe der Zeit ein Wachstum der Abonnements und konnte Einzelartikelkäufer und Zeitpassnutzer in Abonnenten wandeln. Wir gehen auf Basis unserer Erfahrungen davon aus, dass diese Zahl im Laufe der Zeit deutlich zunehmen wird.
SalesbyProductTypebefore20190331Beispiel 3: Dieser Publisher konnte Gelegenheitsnutzer mit Einzelkäufen und Zeitpässen zu treuen Abonnenten wandeln
 
Es gibt eine Vielzahl an Userpräferenzen und Engagementstufen im Paid-Content-Markt, die Verlage mit LaterPay gezielt bedienen können. Bei der Monetarisierung von Inhalten heißt es nicht "Alles oder Nichts”, und das muss es auch nicht. Die treuesten Leser eines Verlages werden den Wert eines Abos auch dann sehen, wenn ihnen andere Angebote unterbreitet werden. Gleichzeitig werden weniger engagierte Leser es schätzen, einen einzelnen Artikel kaufen zu können, den sie wirklich lesen wollen, oder den Zugang zur Website für einen Tag wie eine Tageszeitung am Kiosk zu kaufen. Das Angebot von Micropayments und anderen Bezahlmodellen entlang der Customer Journey ermöglicht es Publishern auch Gelegenheitsnutzer für Bezahlinhalte zu gewinnen. Das schafft letztlich Mehrwert für alle und trägt dazu bei, mehr Leser in Abonnenten zu verwandeln.