Abo or not Abo – Sinnvolle Monetarisierung digitaler Inhalte

Dies ist ein Gastbeitrag von Jochen Siegert, Geschäftsführer der Monetarisierungsgesellschaft von Bigpoint.

Die Strategien der Digitalisierung von Medienanbietern sind sehr divergierend. Spiele, Musik und Filme werden im Vergleich zur „realen“ Welt digital meist über komplett neue Preis- und Geschäftsmodelle angeboten. Der Journalismus hat den digitalen Sprung zu Bezahlinhalten noch nicht vollzogen bzw. experimentiert noch mit unterschiedlichen Lösungsansätzen auf der Suche nach Paid-Content.

Beispiele Monetarisierungs-Strategien digitaler Güter anderer Medien
Um die Folgen des veränderten Konsumentenverhaltens durch die Digitalisierung von Unterhaltungsmedien zu sehen, muss man nur in den USA eine Videothek suchen oder einen Elektromarkt betreten. Die ehemals führende Kette für den Verleih von Videos mit vormals über 5.000 Filialen hat geschlossen. Früher große Flächen für den Verkauf von DVDs, Videospielen und Musik in Elektromärkten sind sehr stark geschrumpft. Der Wandel ist auch an den neuen Geschenkkarten im Handel erkennbar, mit denen man Guthaben für digitale Güter wie Musik, Spiele etc. erwerben kann. Der digitale Wandel ist schon längst Realität.

Die Kunden konsumieren Medien digital aber anders. Kaufte man früher ein Spiel oder ein Musikalbum im Handel bzw. lieh sich eine DVD aus, erfolgt dies heute meist online.

Die Folge dieses neuen Konsums ist auch eine neue Form der Monetarisierung der Inhalte durch die jeweiligen Industrie:

  • Bei Musik hat sich das Geschäftsmodell digital komplett verwandelt. Erwarb man vormals meist ein Musikalbum, verbinden Hörer heute primär einzeln gekaufte Tracks zu eigenen Playlists, statt den Alben der Musiker zu lauschen. Musik-Streaminganbieter gewinnen und binden via Freemium-Modell die Kunden an sich. Man erwirbt nicht mal mehr einen einzelnen Track.
  • Im Online-Video-Bereich dominiert eine Mischung aus Pay-per-View und einem Abo-Modell. Der klassische Kauf einer DVD ist heute eher eine Ausnahme als die Regel.
  • Im Bereich Computerspiele hat sich in den letzten Jahren ein rasanter Wandel und Wachstum bei Online- und Mobile-Spielen und dem sogenannten Free2Play-Modell ergeben. Das Spiel selbst ist oft komplett kostenlos spielbar und der Kunde zahlt für einzelne Mehrwerte wie Geschwindigkeitsvorteile im Spiel oder Individualsierung seines Avatars. Dieses Geschäftsmodell ist mittlerweile selbst auf den klassischen Spiele-Konsolen wie PlayStation und Xbox angekommen.

Anders als die oben genannten Medien folgt der Online-Verkauf von Inhalten im Print/Journalismusbereich exakt den gleichen Strategien wie in der Offline-Welt: Werbung und Abos. Beide Modelle funktionieren online jedoch lange nicht so erfolgreich wie in gedruckten Exemplaren von Zeitungen und Zeitschriften. Onlinewerbung hat einen deutlich schlechteren TKP bzw eCPM als gedruckte Werbung in einer Zeitung und Online-Abos sind nur für „Viel-Leser“ wirklich interessant.
Was ist aber mit den Lesern, die über Google-News, Anwendungen wie Flipboard oder Soziale Netzwerke auf Artikel aufmerksam wurden? Diese lesen entweder meist kostenlos den Artikel und sind in der nächsten Minute wieder weiter gesurft oder sie scheitern an der Pay-Wall, die Anmeldung, Registrierung und Abo der Publikation voraussetzt. Cosmin Ene, CEO und Gründer von LaterPay, trifft dieses Problem in einem schönen Vergleich auf den Punkt: Einem Kunden, der nur ein Glas Milch möchte, wird im Supermarkt auch nicht gleich die ganze Kuh zum Verkauf angeboten.

Paid-Content-Monetarisierung im Journalismus muss sich daher genauso neu erfinden wie es bereits in der Unterhaltungsindustrie passierte: Eine Beschränkung auf die bekannte Strategie der Abomodelle reduziert dramatisch den möglichen Umsatz. Glauben Verlage etwa, als Einzige eines der wenigen Geschäftsmodelle zu besitzen, das online wie offline identisch funktioniert?

Online-Computerspiele ein Vorbild für journalistischen Paid-Content?
Online-Gaming kann ein Beispiel für die Umsetzung einer Online-Paid-Content-Strategie im Journalismus darstellen, da im Gaming sämtliche Kundensegmente angesprochen werden:

  1. Es gibt Kunden, die online spielen, aber nie zahlen. Diese werden über Werbung und Werbevideoclips monetarisiert.
  2. Es gibt ein weiteres Segment mit Kunden, die nur einmal einen kleinen Betrag zahlen, aber dann aufhören, da sie für sich den Mehrwert nicht erkennen.
  3. Ein weiteres Segment kauft am Anfang einmal, vielleicht zweimal ein digitales Gut und wird auf Dauer zu einem loyalen Spieler, der dann ggfs. sogar ein Abo-Modell abschließt.
  4. Zu guter Letzt gibt es die sogenannten Heavy-User, die langfristig und oft Geld für ein Spiel bezahlen.

Für jedes Segment gibt es unterschiedliche, passende und nicht passende Monetarisierungs-Strategien und Zahlungsmethoden. Um den Kundenwünschen gerecht zu werden und damit einhergehend für den Content-Ersteller eine optimale Monetarisierung zu gewährleisten, muss für jedes Segment die passende Zahlungsform angeboten werden. Onlinespieleanbeiter haben das schon vor langer Zeit erkannt. Sie bieten weltweit oft mehr als 100 unterschiedliche Zahlverfahren an, um die große Bandbreite ihrer Zielgruppe zu adressieren.

Es ist bekannt, dass die Mehrheit der Transaktionen bei Online-Computerspielen sogenannte Micropayment-Transaktionen sind – also Kleinstzahlungen und keine Abos. Dieses Segment im Online-Journalismus, also Kauf und Zahlung dieses einen Online-Artikels, der mich gerade interessiert, wird bislang von den Verlagen vernachlässigt oder deutlich zu kompliziert gestaltet durch den Fokus entweder auf kostenlosen werbefinanzierten Content oder Abomodelle.

Die führenden deutschen Anbieter im Onlinegaming kommen auf Millionen von Bestandskunden – Bigpoint als einer der weltweit führenden Anbieter bedient z.B. über 350 Millionen Kunden, nur eine Minderheit davon sind jedoch Abonnenten.
Können profane Spiele nicht als Vorbild für den Online-Journalismus dienen?