Willkommen im Massenmarkt: Cosmin Ene über die Erfolge und Erfahrungen mit Paid Content in 2016

In den Markt für Paid Content ist Bewegung gekommen. Im vergangenen Jahr wurde mit neuen Ansätzen experimentiert. Von den dabei gesammelten Erfahrungen kann die gesamte Verlagswelt profitieren. Denn den richtigen Weg für eine Medienmarke zu finden, um mit kostenpflichtigen Inhalten eine neue und nachhaltige Erlösquelle zu erschließen, ist unserer Erfahrung nach ein kontinuierlicher Lernprozess und nie ein Event.

Während klassische Abo- und Paywall-Modelle bereits seit längerem am Markt vertreten sind, hat das vergangene Jahr gezeigt, dass Paid Content dann funktioniert, wenn Inhalteanbieter ihre kostenpflichtigen Angebote auf die Nutzungsgewohnheiten ihrer User ausrichten. Wer es schafft bei Paid Content Brücken zu bauen, kann signifikant mehr Kunden gewinnen. Internetnutzer sind bereit, für exklusive Inhalte zu zahlen und generieren bereits nach wenigen Monaten vielversprechende Umsätze bei Inhalteanbietern. Internetnutzer sind jedoch nicht bereit, von jetzt auf gleich langfristige Verpflichtungen einzugehen oder Abos abzuschließen.

LaterPay hat 2016 den Markt mitbewegt und die Anzahl seiner Kunden auf mehr als 100 Inhalteanbieter gesteigert. Der SPIEGEL setzt für sein Online-Bezahlangebot SPIEGEL Plus ebenso auf LaterPay wie die Frankfurter Rundschau oder die Bergedorfer Zeitung. Die Hamburger Morgenpost hat im vergangenen Jahr den Einsatz von LaterPay beendet und für sich den Schluss gezogen, dass die Akzeptanz ihrer Leser für schnelle, kurze Texte zu zahlen nicht in dem gewünschten Maß vorhanden ist. Insgesamt war 2016 ein Jahr des Aufbruchs und der ersten Erfolge für Paid Content mit nutzerzentrischem Ansatz. Fünf Erfahrungen und Erfolge nehmen wir mit ins neue Jahr und möchte diese mit Ihnen teilen:

1. Paid Content wird vom Massenmarkt angenommen

Harte Paywalls stellen Nutzer vor vollendete Tatsachen: Entweder sofort bezahlen oder pauschal außen vor bleiben. LaterPay hat in 2016 begonnen, Nutzer niedrigschwellig an Paid Content heranzuführen. Einem Nutzer einzig und allein Online-Abos mit Registrierungszwang anzubieten, ist nicht zielführend. Ein einfaches Anschreiben auf dem digitalen Bierdeckel und ein niedrig gesetzter Preispunkt ist hingegen ein Einstieg, der die Zielgruppe für Paid Content drastisch vergrößert. Bei SPIEGEL Plus bedeutet dies in Zahlen ausgedrückt: In den ersten sechs Monaten sind über 1,5 Millionen Artikel bei SPIEGEL Plus über LaterPay abgerufen worden. Diese Zahl beeindruckt insofern, da sie mit lediglich drei bis vier kostenpflichtigen Artikeln auf SPIEGEL Online pro Tag erzielt wurde. Das von SPIEGEL Online ausgegebene Ziel, Nutzer an das Bezahlen heranzuführen, konnte damit bereits wenige Monate nach Start der Zusammenarbeit erreicht werden.

2. Die Conversion von Lesern zu „Bezahlern“ funktioniert

Bei einem nutzerzentrischen Ansatz für Paid Content ist gegenseitiges Vertrauen die Grundlage. Das Vertrauen der Inhalteanbieter in ihre Nutzer, dass diese es nicht darauf anlegen, die digitale Zeche zu prellen. Und das Vertrauen der User Inhalte zu erwerben, die ihr Geld wert sind. Unabhängig vom Content beobachten wir vom Special-Interest-Blog bis zum reichweitenstarken Nachrichtenportal eine hohe Conversion. Über 80 Prozent der LaterPay Nutzer überweisen das Geld, wenn sie die Grenze von fünf Euro erreichen. Wer es schafft, seine eigene Leserschaft behutsam an Bezahlinhalte heranzuführen und es versteht, Inhalte richtig aufzubereiten, der fährt damit neu erschlossene Umsätze ein.  

3. Nutzer honorieren Wahlmöglichkeiten

Nutzer haben unterschiedliche Interessen und Anforderungen an Inhalteanbieter. Es gibt daher keine One-Catch-All-Lösung. Vielmehr setzen unsere Kunden gemeinsam mit unserer Unterstützung  einen individuellen Conversion Funnel auf. Dabei ist die Entbündelung von Inhalten eine Voraussetzung, die sich auszahlt. Über alle LaterPay Kunden hinweg werden 70 Prozent der Umsätze durch Einzelkäufe generiert. Diese Zahl zeigt, dass Nutzer die Möglichkeit schätzen, gezielt einzelne Inhalte zu kaufen. Gleichzeitig werden 30 Prozent der Umsätze über Zeitpässe generiert. Nutzer sind viel eher bereit, sich an Medienmarken zu binden, wenn sie Gelegenheit hatten die Inhalte kennenzulernen.

Bei der Bergedorfer Zeitung hat sich der Absatz der Zeitpässe von Juli bis November um 42 Prozent gesteigert. Auch Inhalteanbieter mit bereits vorhandenem Abo-Modell sollten über die Erweiterung ihres Modells durch Einzelartikelverkauf und Zeitpässe nachdenken. Durch Einzelverkäufe generieren sie zusätzliche, individuelle Kaufanreize und können im nächsten Schritt Gelegenheitskäufer, die bislang komplett außen vor waren, in neue Abonnenten konvertieren.

4. Der Dialog mit Nutzern über Adblocker zahlt sich aus

Mit LaterPay AdVantage konnte Gruner + Jahr den Anteil an Adblocker-Nutzern auf den Seiten geo.de, schoener-wohnen.de und living-at-home.de in 2016 signifikant reduzieren. Die Adblocker-Nutzungsquote auf den Gruner+Jahr Webseiten ist bis zu 45 Prozent gesunken, was zu einer nachhaltigen Zurückgewinnung von Werbeumsätzen führte. Durch die faire Integration, die Nutzer über den Wert der Inhalte aufklärt und Optionen bietet, um diese freizuschalten, traf die Maßnahme auf hohe Akzeptanz bei den Lesern. Seit der Einführung des Systems sind keine negativen Auswirkungen aufgetreten. Weder hat es erhebliche Nutzerreaktionen gegeben, noch ist der Traffic auf den Seiten spürbar gesunken.

5. Experimentieren mit unterschiedlichen Monetarisierungsarten lohnt sich auch für kleinere Inhalteanbieter

Eine breit aufgestellte Strategie zur Monetarisierung kann mehr aus dem Gegebenen herausholen und das Angebot für den Leser bereichern. Der www.der-bank-blog.de setzt auf vielfältige Erlösquellen und testet neben Banner-Werbung, Sponsorings und Affiliate-Links auch neue Möglichkeiten. Seit 1,5 Jahren bietet der Blog Bezahlinhalte mit LaterPay an und etabliert sie erfolgreich als weitere Einnahmesäule. Der Bank Blog erzielt mittlerweile fünf bis zehn Prozent seiner Gesamterlöse durch eBooks im Einzelverkauf und Studien per Zeitpass-Zugang. Dabei handelt es sich um additive Erlöse, welche die anderen Monetarisierungsarten ergänzen.

Mein Fazit:

Der Markt kommt langsam in Schwung und das Thema Paid Content wird 2017 weiter an Fahrt gewinnen. Für Verlagsentscheider gibt es vielfältige Möglichkeiten, um langfristig neue Erlösquellen mit der nutzerzentrierten Integration von Paid Content zu erschließen. Je niedrigschwelliger das eingesetzte Bezahlsystem ist, desto schneller können sich Nutzer von der persönlichen Relevanz von Inhalten überzeugen.

Besonders Anbieter, die bisher rein auf Abomodelle setzen, können hierdurch innerhalb kurzer Zeit ungenutzte Kundenpotenziale ausschöpfen. Sie generieren neue Einnahmen durch Einzelverkäufe und überführen zusätzlich überzeugte Gelegenheitskäufer zu treuen Abonnenten.
Wir schauen mit Spannung auf das Jahr 2017, in dem sich in Deutschland, den USA und überall sonst der Paid Content Markt weiter für die Massen öffnen wird.