LaterPays Antwort auf sinkende Werbeerlöse durch Adblocker

Der richtige Umgang mit Adblockern wird derzeit kontrovers diskutiert. Keine Konferenz der Verlags- und Digital-Branche kommt ohne das Thema aus. Verlage ziehen gegen Anbieter von Adblockern vor Gericht. Kürzlich schaltete sich nun die Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz ein und diskutiert in einem aktuellen Bericht, ob Medien im Umgang mit Adblockern gesetzlich zur Seite gesprungen werden soll. So geht es in einem aktuellen Bericht um die Frage nach einer „zeitnahe(n) Prüfung durch Bund und Länder…, ob im Hinblick auf die wirtschaftlichen Auswirkungen und damit verbundenen medienpolitischen Risiken gegebenenfalls eine gesetzliche Flankierung geboten ist". Egal wie in der „Causa Adblocker“ entschieden wird, eines ist sicher: Für Verlage und Inhalteanbieter besteht mehr denn je akuter Handlungsbedarf, denn das Thema Adblocker - bzw. die Unzufriedenheit der Nutzer mit von Werbung überfrachteten Inhalteangeboten und die drauf basierenden Geschäftsmodelle von Adblock-Unternehmen – werden den Markt noch lange begleiten. Vor dem  Hintergrund, dass viele digitale Verlagsangebote nicht profitabel arbeiten und die datenbasierten Geschäftsmodelle der Gatekeeper Google, Facebook & Co es den Verlagen immer schwerer machen eigenständig und vor allem wirtschaftlich erfolgreich zu arbeiten ist es Zeit für neue, smarte Paid Content-Strategien.

Einige dazu passende, leider unerfreuliche Fakten: Klickraten auf Banner und damit die Werbeerlöse kennen seit Jahren nur eine Richtung: nach unten. Gemäß einer Solve Media Auswertung ist die Wahrscheinlichkeit den Mount Everest erfolgreich zu besteigen, 279-mal höher als die Wahrscheinlichkeit auf einen Banner zu klicken. Adblocker verstärken diesen Trend zusätzlich. Nach einer Erhebung von Adobe & Pagefair haben Adblocker im Jahr 2015  einen Schaden in Höhe von 21,8 Milliarden US Dollar entgangener Werbeumsätze verursacht. Für 2016 wird eine Verdopplung dieser Zahl erwartet. Nach neuesten Zahlen des „Reuters Institute for the Study of Journalism“ benutzen 25 Prozent der deutschen Internetnutzer über 18 Jahren einen Adblocker. Ähnlich sieht es bei unseren europäischen Nachbarn aus, wobei Adblocker in Polen mit 38 Prozent die größte Verbreitung haben.

Bleiben wir in Deutschland. Bei einem Verlag, der in seiner Digital-Strategie einzig auf Anzeigenerlöse setzt, fallen demnach durchschnittlich ein Viertel der Nutzer komplett aus der Monetarisierung. An dieser Stelle setzt LaterPay AdVantage an. Im Gegensatz zu Lösungen am Markt, die das Ausspielen von alternativen Werbebannern erzwingen, stellt AdVantage den Nutzer in den Mittelpunkt und stellt ihn vor eine faire Wahl. Surft der Nutzer mit aktiviertem Adblocker auf eine Website mit LaterPay AdVantage (beispielsweise auf die Portale von Gruner + Jahr www.geo.de oder www.schoener-wohnen.de) öffnet sich ein nicht schließbares Dialogfenster.

Der Nutzer kann nun wählen, ob er seinen Adblocker deaktiviert oder er erwirbt einen kostenpflichtigen Zeitpass, um die Website mit aktiviertem Adblocker zu besuchen. Bei den Nutzern wird damit ein Bewusstsein für den Wert von Inhalten geschaffen. Beim Erwerb eines Zeitpasses greift das LaterPay-Prinzip, das Nutzer ohne vorherige Registrierung mit nur zwei Klicks auf die kostenpflichtigen Inhalte zugreifen lässt. Website-Betreiber legen die Ansprache der Nutzer, den Zeitraum und den Betrag für den Zugang selbst fest. Es sind Preise von 0,05 Euro - 149,99 Euro und Zeitpässe von einer Stunde bis zu einem Jahr möglich. Hier liegt für Verlage und andere Inhalteanbieter die Chance, erste Erfahrungen mit Paid Content zu sammeln.

Zahlreiche Verlage nutzen bereits AdVantage als Ad-Protection Lösung. Gruner + Jahr setzt seit 2015 auf LaterPay. Björn Holm, Digital Business Director Living & Food bei Gruner + Jahr Digital Products ist überzeugt: „Seit November 2015 setzen wir die Ad-Protection Lösung AdVantage auf geo.de ein. Die hohe Akzeptanz bei Nutzern ihren Adblocker zu deaktivieren oder sich für einen kostenpflichtigen Zeitpass zu entscheiden, hat uns überzeugt, auch bei unseren Living-SitesAdVantage einzusetzen.“

Auf einem reichweitenstarken Sportportal konnte durch den Einsatz von LaterPay AdVantage die Adblocker-Quote innerhalb von wenigen Monaten um über 80% gesenkt werden – zugleich wurden die Nutzer auf eine überraschende und faire Weise damit konfrontiert, dass der genutzte Inhalt einen Wert hat. Dieser niedrigschwellige Dialog mit den eigenen Nutzern über den inhaltlichen Wert der journalistischen Produkte und die für die Erzeugung dieses Wertes aufgebrachte Arbeit der Journalisten ist der ideale Ausgangspunkt, um weitere Erlösmodelle von LaterPay zu testen. Eine erfolgreiche Strategie, um den Nutzer ans Bezahlen heranzuführen, ist dabei der Einzelverkauf von Inhalten per „Pay-per-Use“. Dies kann um Zeitpässe erweitert werden, die den Zugriff auf individuell vom Anbieter definierte Inhalte über einen bestimmten Zeitraum (Stunde, Tag, Woche, Monat, etc.) erlauben. Über diese Modelle lassen sich gelegentliche und wiederkehrende Nutzer adressieren und ans Bezahlen heranführen. Daher ermuntern wir alle Medienmarken mit unterschiedlichen Paid-Content-Modellen zu experimentieren. Alle Monetarisierungsmodelle von Pay-per-Use, Single Sale, (Mikro-) Abos (in Kürze verfügbar) bis zu Zeitpässen ergänzen sich gegenseitig und lassen sich in Kombination für den Verkauf von Artikeln, Bildern, Videos, PDFs, Downloads, Podcasts oder Services einsetzen. Warum nicht Lesern, die bereits regelmäßig einzelne Artikel gekauft haben, ein (Mikro-) Abo für ihr favorisiertes Ressort anbieten und eventuell am Ende in ein reguläres Abo führen?

Leser sind bereit, für Qualitätsinhalte im Web Geld zu bezahlen, wenn sie dies unkompliziert tun können. Das zeigt auch eine aktuelle Bitkom Studie. Demnach haben „36 Prozent der Internetnutzer (…) in den vergangenen 12 Monaten für Nachrichten oder andere journalistische Inhalte im Internet Geld ausgegeben.“ Bei den Nutzern, die Online-Nachrichten lesen, lag der Anteil sogar bei 48 Prozent. Dies bestätigen die Erfahrungen unserer Kunden. So konnten wir einem Kunden, der eine Website mit Analysen zur Wirtschaft betreibt und etwa 40.000 Unique Users im Monat verzeichnet, innerhalb von einem Jahr 20.657 Euro für den Verkauf einzelner Artikel oder für Zeitpässe ausschütten. Die Kombination aus Einzelartikelverkauf zum Heranführen an die hochwertigen Inhalte und Zeitpässen zum wirtschaftlicheren Flatrate-Lesen haben zu Einnahmen geführt, die einem Vielfachen der Werbeeinnahmen entsprechen. Mit einem Blick auf die Nutzerzahlen bekannter Medienmarken zeigt dieses Beispiel das enorme Potenzial von „user-zentrischem“ Paid Content - eine Nachrichten-Website hat binnen des gleichen Zeitraums mehrere hunderttausend Mal Artikel über Pay-per-Use verkauft. Oder, um es mit den Worten des Bitkom-Vizepräsident Achim Berg zu sagen: „Ein gutes journalistisches Angebot lassen sich die Nutzer auch im Internet etwas kosten. Medienunternehmen brauchen zusätzliche Erlösquellen, um die digitale Transformation vorantreiben zu können.“ Das sehen wir genauso.